Website Tracking: Kann das weg?

Über die Kritik an Website-Tracking ...


16.01.2021

Warum schreiben wir so einen Artikel? Diese Frage ist berechtigt, deshalb möchten wir zur Einleitung den Hintergrund des Artikels erläutern:

Wir werden aufgrund unseres Namens und unserer Tätigkeit immer wieder mit verschiedensten Formen von Kritik konfrontiert. Um uns nun nicht mit jeder einzelnen Kritik beschäftigen zu müssen, wollen wir gesammelt auf die Kritiken reagieren.

Wir hatten deshalb in unseren Social Media Kanälen extra noch einmal dazu aufgerufen, Kritik an Tracking zu üben, um diese zu sammeln. Und ja, unser Aufruf klang für Einige vielleicht etwas hart und ohne Niveau - aber das haben wir bewusst in Kauf genommen. Unser Ziel war es, zu provozieren. Viele sind dem Aufruf nachgegangen, Danke euch dafür! Zu dieser Kritik wollen wir als Tracking Agentur Stellung nehmen, also lest gerne weiter.

Inhalt:

Was ist eigentlich Website Tracking?

Bevor wir loslegen, sollten wir zunächst einmal definieren, worüber wir eigentlich reden. Wer von Euch sich jetzt also nicht ganz sicher ist, was wir mit “Website Tracking” überhaupt meinen, der kann sich an dieser Stelle gerne die Erklärung in unserer Wissensdatenbank durchlesen: Website Tracking

Kritiken an Tracking

Wie schon geschrieben, erreicht uns auf verschiedenen Wegen immer wieder Kritik an unserer Arbeit, oder auch oft nur aufgrund unseres Namens. Manches ist berechtigt, manches übertrieben, manches basiert auf Mythen und bei manchen Kommentaren wissen wir selbst nicht, was wir darauf antworten sollen.

Wir hatten Euch ja versprochen, einige Kritik-Auszüge zu veröffentlichen. Also los:

Berechtigte Kritiken

Meinungen, denen wir komplett oder zum Teil zustimmen:

MΠ schrieb uns auf Twitter gleich 2 Tweets:

"Es werden viele Zahlen erfasst, aber wenn man mal wirklich was auswerten will, fehlen die notwendigen Messwerte❗"

“Manche Seiten werden ohne das ganze Marketing-Tracking-Gedöns richtig schnell, da lohnt sich der Adblocker”

Beiden Kommentaren stimmen wir voll und ganz zu. Tracking sollte (z.B. durch lange Ladezeiten, etc.) die Benutzung der Website nicht beeinträchtigen. Und natürlich macht es keinen Sinn, irgendwas ziellos zu tracken.

FW kommentierte sehr ausführlich:

“Zwar sagen wir in Sachsen „Drecking“, aber das bedeutet nicht dass Tracking = Dreck ist.
Aber, man darf festgehalten, dass vor allem das aggressive eingesetzte Re-Targeting im eCommerce dazu geführt hat, dass wir uns heute mit sehr nervigen Cookie-Double-Opt-In Anfragen aufhalten lassen müssen.
Und ehrlich, unter uns Technikern, ich kenne kaum eine solche Abfrage die nicht „ungeschickt“ versucht den genervten Besucher zu Verführung noch schnell „Alles zu Akzeptieren“. Die Einwilligungsbuttons sind oft deutlicher hervorgehoben und der Button „Einstellung Speichern“ ist eher unauffällig.
Ehrliche Webseitenbetreiber , die kein Tracking machen müssen unsinnige Cookiehinweise einbauen lassen, selbst wenn sie keinen anderen Cookie brauchen als den einen die Einwilligung zu speichern (habe ich selber grad umgesetzt - das tut weh!)
Doch was sind die Alternativen?
Man sollte die Webseite als ehrlichen Kanal betrachten den Kunden kennenzulernen. Das kann durch echten menschliche Ansprache und ein gutes Angebot erreicht werden.
Begeistert die Kunden auf menschliche Art, seit erreichbar, reagiert und fragt was die Kunden wünschen.
Kreativität ist gefragt.
Retargeting ist ein technische Lösung um nach Umsatz zu fischen ohne sich wirklich für die Bedarfe der Kunden zu interessieren.
Für mich ist das eher eine Art mangelndes Selbstvertrauen was durch Masse statt Klasse kompensiert wird.
Zum Glück gibt es auch Kunden die den Trackingwahnsinn langsam selber leid sind und verstehe dass es bei vielen Anbietern nur um den Anteil am Umsatz geht, den ein überzeugter Kunde auch so gemacht hätte.
Und zum Schluss.
Warum bekomme ich so oft Retargeting Werbung für Produkte die ich eben grad gekauft habe - das zeigt nur wie wenig manche Anbieter vom Kaufprozess verstehen”

Hier stimmen wir nur dem letzten Absatz zu. Wenn ein Nutzer etwas gekauft hat und im Anschluss ständig Werbung für dieses Produkt angezeigt bekommt, ist das einfach nervig. Hier sollte man den Technikern, die das Retargeting so halbherzig betreiben, einen Gehaltsabzug geben ...

Kritiker, die es mit Humor nehmen …

… denken wir jedenfalls.

EB schreibt uns auf Facebook:

“Tracking ist wie Stasi. Nur besser. Und schlimmer. Und in bunt.”

CS, ebenfalls auf Facebook:

“Tracking ist doof. Will man gescheite Schuhe dafür haben, kosten die ein Vermögen”

AJ fragte uns zurück:

“was ist das den überhaupt,nie von gehört.ist das was für den garten? Dünger oder so ?”

VH retweetete auf unser Bild:

“da sage ich nur eins: teeren und federn !”

JS meinte auf Facebook:

“Drecking hält, ne”

Meinungen, die wir lieber einfach so stehen lassen

SMH meinte:

“stalking vom feinsten …”

Zum Abschluss möchten wir noch diesen Kommentar hier mit einbringen:

“Ich teile Ihre Meinung vollkommen, aber dieser Ton gefällt mir ja mal überhaupt nicht - wir sind hier nicht in der 10ten Klasse”

… sagt jemand, der sich selbst “Abbe der KettensaegenMan” nennt.

Vielen Dank nochmal für die gemischten Kritiken!

Warum Tracking sinnvoll ist ...

Leider beruhen die meisten Tracking-Kritiken auf fehlendem Wissen oder Verständnis. Deshalb möchten wir aufzeigen, dass Website Tracking durchaus wichtig und sinnvoll ist. Hier einige Beispiele, weshalb wir unsere Kunden bei Tracking-Integrationen und -Auswertungen gern unterstützen:

  • Fehler-Erkennung
    Normalerweise wird eine Website ständig weiterentwickelt. Dabei ist es oft nicht zu vermeiden, dass technische oder inhaltliche Fehler entstehen, oft kann aber nicht der Aufwand betrieben werden, die Website-Darstellung auf allen Browsern und Geräten zu testen. Deshalb werden verschiedene Kennzahlen getrackt und diese auf Veränderung beobachtet. Verschlechtert sich z.B. eine wichtige Kennzahl wie die Anzahl der Verkäufe, kann über das Webanalyse System festgestellt werden was der Grund dafür ist.
    Z.B. könnte auf einem bestimmten Browser der Button “In den Warenkorb legen” technisch nicht mehr funktionieren, was zu einem Umsatzverlust führt.
  • Website-Optimierung
    Website-Besucher sollen die Website möglichst einfach bedienen können und schnell Informationen finden können. Dazu wird das Besucher-Verhalten gemessen und z.B. durch A/B Tests versucht, die Website Bedienung zu vereinfachen.
  • Conversion-Optimierung
    Das Ziel einer Website kann das Verkaufen von Produkten, die Anmeldung zu einem Premium-Bereich oder etwas ganz anderes sein. Bei einer Conversion-Optimierung wird versucht, die Besucher einer Website zum Erfüllen des Ziels zu bewegen und Stolpersteine auf dem Weg dorthin zu beseitigen.
  • Messung von Marketing-Kampagnen
    Marketing-Kampagnen von Websites sind z.B. das Schalten von Google Ads oder die Miete von Bannern auf anderen Websites, können aber auch z.B. Radio- oder Fernseh-Werbung sein. Damit der Website-Betreiber seine Marketing-Budgets sinnvoll einsetzen kann, ist es wichtig zu messen, welche Marketing-Kanäle wirtschaftlich sind und welche nicht.
  • Angebots-Optimierung
    Bei einer Angebots-Optimierung (beispielsweise eines Onlineshops) wird versucht, die Angebots-Darstellung zu verbessern, um dem Nutzer die zur Kaufentscheidung wichtigen Informationen richtig darzustellen. Aber auch für die Sortiments-Zusammenstellung wird beobachtet, welche Produkte gut verkauft werden und welche nicht (und warum nicht).
  • Profiling
    Bei Profiling wird das Verhalten und die Interessen des Website-Besuchers aufgezeichnet und einer Besucher-ID zugeordnet. Diese Besucher-ID kann auf anderen Kanälen (z.B. Facebook) verwendet werden, um den Besucher (und sein Profil) wiederzuerkennen und dort gezielte Werbung für die Interessen des Nutzers auszuspielen.
    Z.B. kann ein Besucher so darauf hingewiesen werden, dass sich ein Produkt, dass er gerade angesehen hat, als Angebot zur Verfügung steht.
    Hierbei sollte natürlich vorher die Zustimmung des Besuchers eingeholt werden.

Neben diesen Gründen gibt es viele weitere Ziele, weshalb Website-Tracking sinnvoll ist.

Ohne die Erhebung von Tracking-Daten würden die Websites wohl sehr viele Fehler beinhalten, würden oft in Richtungen weiterentwickelt werden, wo sie nicht mehr benutzbar wären, würden sinnlose Produkte anbieten und Werbung ausspielen, die keinen interessiert. Am Ende würden wohl einige Websites und die Firmen dahinter unwirtschaftlich werden und im schlimmsten Fall schließen müssen.

Na und? Das ist Marktwirtschaft … sagen jetzt bestimmt einige.

Eine Welt ohne Tracking - Gewinner und Verlierer

Doch wer sind am Ende die Verlierer und wer die Gewinner, wenn wir auf Website Tracking verzichten würden?

Ohne Tracking haben die vielen kleinen und mittelgroßen Websites einen großen Wettbewerbsnachteil. Große Seiten wie Amazon sind nicht auf “normale” Tracking-Technologien für die Weiterentwicklung ihrer eigenen Websites angewiesen, gegen die sich der Großteil der Kritik richtet. Die haben interne Algorithmen, um Daten zu erheben. Die brauchen kein Google Analytics, müssten keine Cookies setzen und könnten auch ohne Google Ads überleben. Kleine und mittlere Onlineshops oder Portale hingegen sind darauf angewiesen.

Ist Website-Tracking gefährlich?

Diese Frage wird uns oftmals in persönlichen Gesprächen gestellt. Um ihr nachzugehen betrachten wir zunächst, was beim Website-Tracking eigentlich "getrackt" wird. Nehmen wir hier Google Analytics als Beispiel.

Zunächst einmal sollte gar nichts getrackt werden, solang der Website-Besucher (im Consent-Banner) nicht der entsprechenden Kategorie (z.B. Statistik) zugestimmt hat. Hat er zugestimmt, wird der Besucher in Form einer ID (Identifikations-Nummer) in Google Analytics getrackt. Im Normalfall kann der Website-Betreiber aufgrund dieser ID in Google Analytics keinen Zusammenhang zum tatsächlichen Besucher herstellen - dort sieht man nur die Besucher-ID aber keinen Namen oder sonst etwas, was Rückschlüsse auf die Person zulässt. In Google Analytics werden dann Daten getrackt, wie z.B.:

  • URL der Seiten, die der Besucher aufgerufen hat und Zeitpunkt des Aufrufs
  • die jeweilige Verweis-Seite, also die Seite, von welcher der Besucher zur aktuellen Seiten gelangt ist
  • Browser-Informationen wie Betriebsystem, Typ des Browsers, eingestellte Sprache und verwendete Plugins
  • IP-Adresse des Aufrufs (technisch bedingt) - hierüber kann Google ungefähr ermitteln, aus welchem Land und welcher Stadt der Besucher kommt

All diese Informationen kann man sich in Google Analytics auf Basis der Benutzer-ID anschauen (oder in Reports, wo verschiedene Benutzergruppen segmentiert werden).

Natürlich werden auch weitere Daten getrackt, bei einem Online-Shop z.B., welche Produkte der Besucher z.B. in den Warenkorb legt und welche er letztendlich kauft und zu welchem Preis. Auch dies wieder auf Basis der Benutzer-ID. Beim Kauf gibt es einen Punkt, an dem der Website-Betreiber tatsächlich Rückschlüsse auf den Käufer ziehen kann - nämlich dann, wenn die Bestell-ID des Shops an Google Analytics übermittelt wird. Wenn ein Website-Betreiber besonders großen Wert auf Datenschutz legt, kann er diese ID jedoch mit einem Algorithmus verschleiern. Aber mal ehrlich - der Website-Betreiber hat (logistisch bedingt) ohnehin die Informationen über den Käufer.

Der (aus unserer Sicht bei Normal-Installationen) Knackpunkt liegt in der Besucher-ID, die Google in einem Browser-Cookie speichert und natürlich auch benutzen kann, um vom Besucher ein Profil mit weiteren Informationen anzufertigen (allerdings auch nur, wenn er bei Google den entsprechenden Bedingungen zugestimmt hat). Hier liegt es beim Website-Betreiber, denn Google Analytics (als auch die meisten anderen Webanalyse Tools) kann man so konfigurieren, dass nicht das Tool, sondern die Website die Besucher-ID vorgibt. Zudem sind diese Daten für den Website-Betreiber in Google Analytics im Detail nicht nutzbar.

Dem Website-Betreiber ist es also im Normalfall nicht möglich, Rückschlüsse auf Personen zu ziehen, über die er nicht ohnehin schon die notwendigen Informationen hat.

Insofern geht (bei einer Standard-Installation) eine Gefahr eher von den Betreibern der Analytics-Software oder aber den Browsern aus, welche den Website-Besucher gegebenenfalls identifizieren können. Aber sind diese wirklich eine Gefahr? Wofür nutzen diese die Daten? Sie verdienen Geld durch die Anzeige von (möglichst zielgerichteter) Werbung. Und genau dafür werden die Daten verwendet. Aber dies hat nichts mehr mit dem normalen Website-Tracking zu tun.

Unser Fazit: Von einem normalen und datenschutz-konformen Website-Tracking selbst geht nach unserer Meinung keine Gefahr aus. Wer hier als Besucher Google & Co trotzdem meiden möchte, sollte im Consent-Banner die entsprechenden Dienste deaktivieren.

Natürlich gibt es auch Techniken, um sicherheits-relevante Daten zu tracken. Deshalb sollte man bei Websites vorsichtig sein, die einem unseriös erscheinen - aber bei denen sollte man auch schon aus anderen Gründen vorsichtig sein. Bei einer seriösen Website-Tracking-Integration sehen wir (im Normalfall) für die Person keine Gefahr.

Wir sind die Guten!

Viele sehen in uns eine Firma, welche anderen hilft, ungerechtfertigt Daten von Website-Besuchern zu tracken. Nun, wenn man das Wort “ungerechtfertigt” durch datenschutzkonform ersetzt, dann stimmt diese Aussage.

Wusstet Ihr, dass wir uns die Hälfte unserer Zeit damit verbringen, den Datenschutz auf Websites zu verbessern? Dazu bilden wir uns regelmäßig weiter. Einer von uns hat sogar einen Abschluss als Datenschutzbeauftragter. So sind unsere Tracking-Integrationen (immer in Absprache mit dem Kunden) so gut wie möglich DSGVO-konform. Unsere Kunden nervt es sicher manchmal sogar, dass wir sie ständig auf Datenschutz-Lücken hinweisen …

Deshalb wagen wir zu behaupten, dass wir eher auf der guten Seite der Macht stehen ...

Schlusswort

So, vielleicht bringt dieser Artikel den einen oder anderen zum Nachdenken, bevor er/sie das nächste Mal negativ über das Thema Website Tracking redet oder schreibt. Zumindest hoffen wir, dass wir unseren Standpunkt damit näher bringen konnten.

PS: Dieser Artikel wird natürlich getrackt.


Autor:

Andi Petzoldt