Facebook Conversion API (CAPI)

Facebook wirbt bei seinen werbetreibenden Kunden sehr für die Nutzung der Facebook Conversion API (CAPI). Was die FB Conversion API ist und welche Möglichkeiten es zur Nutzung gibt, klärt dieser Artikel.

Was ist die Facebook Conversion API (FB CAPI)?

Das Facebook Tracking zum Erfassen von Besuchern, Events und Conversions für Facebook Werbe- oder Retargeting-Kampagnen beruht auf dem Facebook Pixel. Dieser wird clientseitig verwendet, also mit dem HTML-Text zum Browser gesendet, wo er mittels JavaScript dann Tracking-Daten vom Website-Besucher direkt zu Facebook sendet.

Das funktioniert prinzipiell auch sehr gut. Das Problem ist allerdings, dass immer mehr Browser-Anbieter dazu übergehen, Tracking-Blockaden in die Browser einzubauen. Auch nimmt die Verbreitung von immer aggressiveren Tracking-Blocker-Plugins und ähnlichen Technologien zu. Dadurch wird das Tracking des Facebook Pixels zunehmend verhindert, teilweise liegt der (Blockier-)Anteil bis zu 30% hoch.

Facebook hat darauf reagiert, indem es eine neue (zusätzliche) Tracking-Möglichkeit anbietet - die Facebook Conversion API (CAPI). Damit ist es möglich, entsprechende Tracking-Daten und -Events über eine Schnittstelle an Facebook zu senden - also auch serverseitig. Das hat den Vorteil, dass die Tracking-Events nicht mehr clientseitig (also vom Browser) verhindert werden können. An die geltenden Datenschutzregeln muss man sich freilich weiterhin halten - ohne eine gesetzliche Grundlage und ohne Nutzer-Einwilligung dürfen auch damit keine personenbezogenen Daten getrackt werden (oder Daten, die Rückschluss auf die Person ermöglichen).

Einen Artikel zur Conversion API gibt es auch von Facebook selbst:
https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965?id=818859032317965

Nutzungsmöglichkeiten der Facebook Conversion API

Um ein serverseitiges Facebook-Tracking über die Facebook Conversion API (CAPI) zu ermöglichen, existieren folgende Optionen:

CMS- bzw. Shop-Plugin

Die wahrscheinlich einfachste und schnellste Möglichkeit, um die Facebook Conversion API zu nutzen ist es, ein entsprechendes Plugin für sein CMS- oder Shop-System zu verwenden. Dies ist schnell installiert, aktualisiert sich in den meisten Fällen selbstständig und man nutzt die serverseitigen Vorteile.

Problem kann hier aber die Zusammenarbeit mit der eingesetzten CMP (Cookie-Banner) sein. Bei vielen Umgebungen sind Trackings an einem Ort zusammengefasst (z.B. im Google Tag Manager) - dies kann auch ein Nachteil sein, dass dieses Tracking dann dort herausgelöst wird. Weiterhin hängt es vom jeweiligen Plugin ab, welchen Funktionsumfang es unterstützt - es kann also sein, dass (abhängig vom Plugin) einzelne benötigten Funktionen nicht vorhanden sind. Auch in der Anpassbarkeit ist man in den meisten Fällen eingeschränkt.

Bei einem Einsatz sollte beachtet werden, dass das jeweilige Plugin sowohl Facebook Pixel als auch die Conversion API übernimmt. Es darf kein getrenntes Tracking geben (also beispielsweise Facebook Pixel im GTM, Conversion API über Plugin). Dies ist notwendig, da jedes gesendete Event eine Event ID erhält - dadurch erkennt Facebook, dass ein serverseitiges Event (CAPI) nochmals clientseitig (Pixel) gesendet wurde und kann es “deduplizieren”.

CMS-Plugins

Dein CMS ist nicht aufgeführt? Dann sende uns doch den Namen und Link zu Deinem CMS und zur FB CAPI Erweiterung. Wir ergänzen diese Liste gern.

Shop-Plugins

Dein Shop-System ist nicht aufgeführt? Dann sende uns doch den Namen und Link zu Deinem Shopsystem und zur FB CAPI Erweiterung. Wir ergänzen diese Liste gern.

Zusammengefasst ist es eine sichere und einfache Methode, die Facebook Conversion API über eine CMS- oder Shop-Erweiterung zu nutzen. Jedenfalls insofern das jeweilige Plugin alle benötigten Funktionen bietet und mit dem eingesetzten Consent System zusammenarbeitet. Größter Nachteil ist die fehlende individuelle Anpassbarkeit.

Über den “normalen” (clientseitigen) Google Tag Manager (GTM)

Theoretisch könnte man die Facebook Conversion API auch mittels JavaScript (und damit im Google Tag Manager) nutzen. Allerdings bringt dies wohl kaum einen Vorteil gegenüber dem Facebook Pixel, insofern ist diese Variante fraglich. Auch ist uns (bisher) keine fertige Lösung bekannt.

Die einzige andere Möglichkeit mittels dem clientseitigen Google Tag Manager ist, die Tracking-Events indirekt über einen Webserver zu senden. Hierfür gibt es bereits einige Anbieter, die (gegen eine Monatsgebühr) einen Webserver zur Verfügung stellen. Dieser empfängt die Tracking-Events vom Google Tag Manager und leitet sie dann an Facebook weiter. Eine direkte Verbindung von Website-Besucher zu Facebook besteht so nicht. Je nach Anbieter kann diese Möglichkeit also auch einen Datenschutz-Vorteil bieten.

Es gibt (in der GTM Community Tempate Gallery) auch einige (wenige) Templates, um die Facebook Conversion API zu nutzen, z.B.:

Hierbei werden die Anfragen aber immer über den Webserver eines (Dritt-)Dienstleisters geleitet, der für sein Angebot eine monatliche Gebühr berechnet.

Über den serverseitigen Google Tag Manager (sGTM)

Eine derzeit sehr verbreitete Möglichkeit, die Facebook Conversion API zu nutzen, ist der serverseitige Google Tag Manager (sGTM).

Hier gibt es ein fertiges Template von Facebook, welches die Events einer vorhandenen Google Analytics 4 Integration nutzt und diese entsprechend für die eigenen Facebook-Events “übersetzt”.

Der Vorteil dieser Lösung ist, dass Facebook selbst die Template-Vorlage erstellt und pflegt - insofern sollte dies eine (immer) sehr aktuelle und zuverlässige Lösung sein. Wenn der sGTM ohnehin bereits im Einsatz ist, ist dies wahrscheinlich die sinnvollste Lösung. Dann ist die FB CAPI auch sehr schnell aufgesetzt und einsatzbereit.

Eine gute deutschsprachige Anleitung, um die Facebook Conversion API im sGTM einzurichten, bietet Markus Baersch in seinem Blog:
https://www.markus-baersch.de/blog/facebook-conversions-api-mit-dem-google-tag-manager-nutzen/

Eine gute englischsprachige Anleitung gibt es bei Simo Ahava:
https://www.simoahava.com/analytics/facebook-conversions-api-gtm-server-side-tagging/

Auch von Facebook selbst gibt es hierfür eine Anleitung:
Set Up Conversions API for Server-Side Google Tag Manager

Wenn der serverseitige Google Tag Manager noch nicht im Einsatz ist, muss dieser zunächst eingerichtet werden. Dies kann (ohne entsprechende Erfahrung) eine sehr herausfordernde und aufwendige Aufgabe sein. Auch fallen beim (Live-)Einsatz des sGTM monatliche Kosten (zwischen 40€ und mehreren 100€) für das Cloud-Hosting an, je nach Traffic. Zwar kann man den sGTM auch selbst hosten (als Docker-Container), jedoch dürften bei der Mehrheit hierfür die entsprechenden Möglichkeiten und Kenntnisse fehlen.

Über ein anderes Tag Management System

Neben dem Google Tag Manager gibt es ja weitere Tag Management Systeme, beispielsweise das Tag Management der Adobe Experience Cloud oder den Matomo Tag Manager. Eine fertige Lösung für die Facebook Conversion API konnten wir aber nur beim Tag Management von Telium finden, den Facebook Conversions Connector.

So ziemlich alle Google Tag Manager Alternativen sind zudem rein clientseitige Implementationen, haben also keine serverseitige Komponente. Dadurch fällt möglicherweise der Vorteil weg, die Tracking-Blockaden serverseitig zu umgehen. Auch muss das jeweilige System mit dem eingesetzten Consent Management System umgehen können, was aber bei den meisten kein Problem sein sollte.

Eigene Integration auf dem Webserver

Wer das notwendige technische Wissen mitbringt, kann ein Tracking über die Facebook Conversion API natürlich auch selbst aufsetzen. Die Verwendung der Conversion API ist sehr gut dokumentiert:

https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api

Einige Unternehmen oder Agenturen haben sich auch bereits eigene Tracking-Setups erstellt, wo das Hinzufügen einer weiteren Tracking-Schnittstelle erleichtert wird. Wir bei Tracking Garden bieten dafür beispielsweise unseren Tracking Proxy, der sogar eine fertige Schnittstelle zur Facebook Conversion API mitbringt. Fragen Sie hierzu gern bei uns an.

Die eigene Integration dürfte die aufwendigste aller Lösungen sein und benötigt entsprechendes Know-How. Dies ist auch gleichzeitig der größte Nachteil dieser Variante. Ein weiterer Nachteil könnte sein, dass bei entsprechendem Traffic eine Zusatzlast für den Webserver anfällt. Auch sollte eine eigene Integration regelmäßig geprüft werden und muss ggfs bei Änderungen manuell angepasst werden.

Trotz diesen Nachteilen gibt es auch einige Vorteile. Zum einen fallen hier keine Kosten an (außer die wahrscheinlich ohnehin fälligen Hosting-Gebühren). Auch erspart man sich damit eine Abhängigkeit von Dritten, wodurch sich auch gleichzeitig ein Vorteil in Sachen Datenschutz auftut - man benötigt keine Datenverarbeitungs-Vereinbarung und Hinweise auf der Website und es entfällt eine zusätzliche Stelle, an die personenbezogene Daten gehen könnten. Diese Variante dürfte von allen aus diesem Grund auch die datenschutz-freundlichste sein (insofern man bei einem Facebook Tracking überhaupt von datenschutz-freundlich sprechen kann).

Außerdem kann eine eigene Integration ganz individuell auf die Anforderungen angepasst werden.

Partner-Integrationen

Von Facebook wird noch eine weitere Möglichkeit genannt, die Partnerintegration, siehe dazu:

https://www.facebook.com/business/help/260370078559247

Dabei handelt es sich aber nicht wirklich um eine weitere Möglichkeit, vielmehr unterstützen von Facebook ausgewählte Partner bei der Integration bzw. bieten eigene Systeme gegen eine Gebühr an oder vermitteln weiter.